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一套普通动漫图书是如何卖热的?

日期:2009-03-17 03:07 来源:南方动漫网 提交会员:wiseman

  2009年的春天,乍暖还寒。如果说整个图书市场是冷清的,那么动漫图书的市场则可以用萧条来形容。经过2008一整年的淘汰与发展,新近出版的动漫图书中能继续保留在书店中的品种有:《神兵小将》、《虹猫仗剑走天涯》、《喜洋洋与灰太郎》、《劲爆战士》、《马小跳》、《游击神兵》、《东方神娃》、《星际飚车王》、《猪猪侠武侠2008》等,还有随着奥运会的盛大落幕而闪电般隆重退场的畅销书《福娃奥运漫游记》。在二十余种动漫图书中,由湖南少年儿童出版社出版,并联合北京鹏远翔文化传媒有限公司全国发行的《劲爆战士》跻身于前三位。

  一、《劲爆战士》的选题特色在当前社会竞争激烈、人心浮躁的环境下,少年儿童如何免受干扰、健康成长,成为家庭必须面对的重大社会问题。《劲爆战士》是一部倡导“平和面对荣誉,专注追求正义”的绿色动画片,在中央电视台少儿频道银河剧场播出后,引起了很大的反响,网上有家长声称:给孩子带来了心灵的滋润。39集动画片《劲爆战士》讲述了一个正义战胜邪恶的故事。传说在虚拟的未来世界,曾有七个劲爆战士,拥有寄居着强大圣兽的劲爆陀螺,他们赢得了无数财宝,并将其藏在一个无人知晓的小岛上。时隔多年,要开启宝藏必须集齐曾经的七个劲爆陀螺并以北斗七星阵的方式排列在一起。以巴斯为最高统帅的黑暗组织早已对此垂涎不已并实施了大规模的抢夺计划。云晓虎带领一群阳光少年,使用流传在民间的三枚劲爆陀螺与巴斯等人展开了惊心动魄的陀螺大战!年轻的劲爆战士如何才能战胜老练的黑暗高手?原来,要成为一个真正的劲爆战士,必须正确对待荣誉,静心专注于比赛,才能在战斗中呼唤出寄居在陀螺里的圣兽,使出劲爆陀螺的必杀技,从而打败对方!在惊险曲折的比赛中,年轻的劲爆战士终于悟出了这个秘诀,在战斗中历练为真正的劲爆战士,战胜了邪恶势力!“忘却荣誉、静心专注”的劲爆精神在少年儿童中的传播,是对少年儿童心灵的一次盛大洗礼!

  二、产业化运营带来新效果《劲爆战士》动画片由动画衍生产品制造与销售企业――广州天贝玩具公司和专业动画制作公司――浙江中南卡通公司共同投资制作,在动画设计与制作之际就植入了衍生产品的要素,并充分挖掘了当今儿童的娱乐需求,以积极健康的娱乐内容、益智有趣的陀螺玩具、悬念迭起的故事情节来满足、启迪、激励广大青少年受众,取得了立竿见影的效果。《劲爆战士》项目的运营采取了强强联合的立体运营策略,由专业的动画品牌运营商――北京鹏远翔文化传媒有限公司开发图书并进行全国地方电视台的发行,广州天贝玩具公司推出玩具以及其他衍生产品,浙江中南卡通推出音像制品。自2008年10月27日在央视少儿频道播放以来,不足十天的时间里,其衍生产品――“东方豹”牌劲爆陀螺的销量就比播放前翻了数倍,《劲爆战士》配套图书在各地新华书店和民营卖场也都呈现出热销之势!上下游互动的产业化运营模式在出版界、玩具界引起一片轰动,也引发了动画产业领域专家和学者的极大关注!

  三、电视传播与网络广告同步进行

  《劲爆战士》成功的另外一个原因是强大的电视播出网络。截至发稿前夕,全国各省市已经播过和正在播出《劲爆战士》动画片的电视台有215家,平均每周有51家电视台在播。大面积的电视播放有效地占领了目标受众的观赏视线,小朋友对《劲爆战士》的特别关注,使得《劲爆战士》本身的闪光点得到了发挥。尤其是中央电视台黄金时段的强档热播,使这种效应产生了最大化的效果,于是,目标读者开始喜欢这套书了。孩子喜欢,家长就一定会给买吗?答案当然是不一定。在传统的电视媒体进行广告投放的同时,《劲爆战士》曾两度以不同的闪光点在互联网上广为流传。从腾讯网、搜狐网这样的门户网站,到中国动画网、中国动漫网、TOM网动漫频道等动漫网站,都能看到《劲爆战士》的身影,这些报道被其他网站和论坛转载上千次。从而,“一部滋润少年儿童心灵的好作品”、“发力动漫产业运营市场,《劲爆战士》取得成功”这些理念深入到很多看到帖子的人们心中。在这些舆论的引导下,家长很快接受并认同了这部作品所传达的理念,欣然出手为孩子购买这套图书。

  四、销售指导贯穿始终,销量实现最大化

  任何一种图书产品都不会与生俱来地能够热销,《劲爆战士》也不例外。除了大规模有针对性的宣传以外,对销售渠道的指导与服务也是非常关键的。《劲爆战士》上市之际,正值央视在动画大巴栏目试播《劲爆战士》,所以刚上市就卖的不错。但央视试播7集后便停止播出,转到20天后的银河剧场栏目中,一时间,图书渠道的流动便嘎然而止,一些快速结算的渠道领域甚至出现了三级市场向二级市场退货的情况。对新书来讲,尤其是一套和动画片配套的图书,动画片还没有播放就开始退货,这是一种可怕的现象。针对这个问题,我们及时向渠道商通报了情况,并请渠道商做好下游的工作,适当延长结算周期,等待央视播放的到来。央视10月27日重播后10天时间里,销售一直没有起色。我们开始指导省级代理商往地方电视台正播的地市重点铺货,并要求其把海报贴出来,在海报上写上电视播出的时段。这一举措有效地激活了渠道,不到一周的时间里,渠道开始动了,二级批发商开始向总发行商补货。随着销售的不断发展,距离央视播完的时间也越来越近了,根据经验判断,央视播放结束后,图书的销量将会出现很大的下滑,此时,如若客户的库存过大,则会造成滞销。所以,每隔一周就调查一次客户的库存,对库存较大的客户,要鼓励其将货全部铺出去,因为只有铺出去才可能产生销售。对于大量补货的客户要适度控制以防滞销,对于销售渐好但没有补货的客户要主动给其补货,以免因为补货过晚而错过销售良机。大量的销售指导工作,使得《劲爆战士》充分享用了有效热销时机,在众多同类产品中脱颖而出,实现了不俗的销量,且退货很少,实现了它真正的价值。

  五、渠道整合,玩具与图书互动销售

  图书是不是一定得在图书的渠道中销售?玩具是不是一定得在玩具中销售?最近几年一直没有看到创新的案例。但《劲爆战士》开了一个先河,且是成功的先河。当《劲爆战士》动画片的配套图书还默默无闻地躺在书店里的时候,《劲爆战士》动画片的配套玩具――“东方豹”牌劲爆陀螺因为有地方电视台播放已经在部分地市已经卖火了,小朋友们好像很热衷于这款怀旧玩具,乐此不疲地参加玩具商组织的“至尊陀螺”大赛。正是这种乐此不疲的劲头让我们想到这肯定是一个好的商机。于是,我们找到了玩具出品方广州天贝玩具公司,得到了各地玩具经销商的名单,然后组织各省会、地市的图书代理商主动联系当地的玩具销售商,于是,两种产品交互出现在彼此的渠道里。对于小朋友来讲,陀螺玩得尽兴后,回家还可以看漫画;漫画看累了,可以到户外玩陀螺。《劲爆战士》的这两个产品,一个是健康的运动,一个是上进的阅读,得到了孩子的喜爱,也得到了家长的认可。事实证明,经过渠道整合,玩具与图书互动销售,对于与动画片配套的所有衍生产品而言,都是一个行之有效的营销模式。

 


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